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中國電影市場：“有高原沒高峰”
原標題：“有高原沒高峰”的電影市場
兩會期間，一篇《陳道明為我改稿》的記者手記在朋友圈引起瞭很大關註，也讓永遠的“男神”陳道明走入瞭人們的視野。且不說“男神”的稿子改得怎麼樣，他在這次兩會中關於中國影院充斥爛片的評論倒是頗引人深思。
“現在大傢都在熱議經濟發展的問題，但我很想談談文化領域的問題，我認為文化的問題應該和經濟的問題一樣受到重視。”全國政協委員、演員陳道明在分組討論政府工作報告的間隙表示，“當下，不少電影人缺乏基本的文化自覺，是目前影響電影健康發展的重要原因。”他認為，中國電影業有著長足的進步，但同時在電影院裡充斥著不少爛片。
盡管2015年2月，中國電影票房高達40.5億元，再度上演”吸金“神話，但陳道明認為，“就像GDP不是衡量一個國傢發展水平的惟一標準一樣，票房也不是衡量一個國傢電影水平的惟一標準。”
在講到文藝作品“有高原沒高峰”的問題，陳道明用瞭4個字概括：“一言難盡。”他直言，“如果說，歐洲電影是在探討哲學問題，探討觀眾能夠接受的上限，美國電影在探討社會和人性，那中國不少影片是在探底線。”
的確，如陳道明所說，現在電影院的爛片不少，令人納悶的是，越爛的片子反而越紅，這到底是為什麼呢？
“瑪麗蘇”是一種病
《小時代》
爛片指數：★★★★★
曾經看完《小時代》的人都在預測它的票房，又是“改寫現象級”，又是“中國第一部粉絲電影”，亦或是“票房奇跡，或超越徐崢”之流。沒錯它就是一部自帶高票房，甚至是票房奇跡聖光的電影。但票房就代表電影的品質嗎？先不說楊冪念書式的、諸如“我們都是小小的星辰”之類的臺詞；郭采潔小清新硬裝禦姐掐腔拿調念臺詞堪比舒淇裝京腔；劇中的幾位俊男靚女除瞭“hold 住姐”謝依霖外，統統沒入戲感。
即便這些統統隻算小毛病，貫穿全片的濃厚“瑪麗蘇”氣息就足以致命。所謂“瑪麗蘇”，是指“二度創作”者自我陶醉的心態現象。而《小時代》片頭高調並排出現的“導演郭敬明”、“編劇郭敬明”、“原著郭敬明”就已昭告，這部電影註定是一場完美的自我意淫的產物。
郭敬明喜歡收集杯子，於是宮洺也喜歡收集杯子；郭敬明喜歡自稱美少年，於是周崇光就是人氣美男作傢；郭敬明用胃潰瘍拖稿，於是周崇光就用胃癌拖稿……這兩個角色，一個是身為商人的郭敬明化身，一個是身為作者的郭敬明化身。
有評論認為，《小時代》是一個泛泛的時代，它的裡面雖然奢華，但卻很空，仿佛你在裡面說句話，就能聽到三四次的混響。缺少一種節制的有質感的故事力量，是本片缺乏價值的軟肋。片中“瑪麗蘇”的自我陶醉，更像是一場郭敬明獨角戲的“耍花腔”，他太註重形式，而忽略瞭形式隻是為內容服務的婢女。
《五十度灰》
爛片指數：★★★★
不僅國產片如此，歐美片也少不瞭“瑪麗蘇”情節。最近一部紅透半邊天的“瑪麗蘇”的影片頻繁刷屏，那就是《五十度灰》。沒看過的你一定會納悶，這不是一部重口味的情色片嗎，名字聽著也挺有深度，怎麼也“瑪麗蘇”瞭呢？
沒錯，拋去劇中的情欲戲，這其實就是一部披著成人片外皮的霸道總裁愛上你的“瑪麗蘇”少女情懷影片。
這部影片可笑的開頭就為整部影片定下瞭“瑪麗蘇”的基調：一位女記者隻因為自己生病瞭，就隨隨便便地讓她毫無經驗的室友，也就是本片女主角去采訪整個西雅圖最有影響力的企業傢。然後女主角在見到男主角的第一面時就被預設跌倒的老套橋段，結果采訪還忘帶筆。
更有意思的是，冷酷、精於算計且根本不懂浪漫的男主角克裡斯蒂安會喜歡上充滿天真幻想的女主角安娜塔西亞。男主角經常擺出與我何幹的態度，女主角則是一個壁花式的處女，明顯生命中沒有經歷什麼波折。這如果都不是典型的類似網絡小說《風流總裁俏秘書》的瑪麗蘇橋段的話，還會是什麼？
編劇凱莉·馬塞爾（Kelly Marcel）試圖用一些喜劇元素緩解影片糟糕的對白和荒唐的情節，這個出發點是好的，但基本無法逗樂觀眾。片中的段子要麼過時瞭，要麼隻會引起輕蔑的嘲笑。“整部電影除瞭對於SM情節印象深刻之外，其餘什麼都沒有瞭。”這樣的吐槽無處不在。
在Metacritic網站上，《五十度灰》共有12次媒體評分，平均評分為53分。《好萊塢報道者》和《綜藝報道》等四傢媒體給出好評，兩傢媒體給出差評，有6傢媒體給出瞭中評。值得註意的是，兩份差評分別隻有25分和0分，很大程度上拉低瞭綜合評分。
隻看明星不看劇
《天機·富春山居圖》
爛片指數：★★★★★
近年來，國產影片經常有一種不是“叫座不叫好”就是“叫好不叫座”的窘態。而“叫座不叫好”的代表作無疑是2012年中國影院票房亞軍《畫皮2》，它同時也榮獲瞭年度爛片的“口碑獎”。當然，與全民吐槽片《天機·富春山居圖》比起來，《畫皮2》還是略遜一籌。盡管爛，《天機·富春山居圖》的票房還是輕松過兩億。
究其原因，不難發現，這類影片都有一個共同點，即雲集瞭不少大牌藝人。很多觀眾掏錢走進影院，很多是沖著自己喜愛的藝人去的。像《天機·富春山居圖》，在很大程度上就是依靠林志玲、劉德華、佟大為等大牌藝人吸金。換而言之，爛片取得好票房，實質上是在犧牲大牌藝人的口碑、吸引力和個人信用品質。
當然，除瞭明星效應，人們的好奇心也為爛片票房盡瞭一份力。相信很多人都是看瞭影評之後才會去觀影的。那些被罵得體無完膚的爛片反而激起瞭人們的好奇心，想親身體會一下，這片究竟有多爛。此外，爛片也能成為開釋壓力的另一種渠道。很多人在痛罵、嘲諷爛片的同時，也宣泄瞭自己在工作和生活中擠壓的壓力和不滿。
綜藝片也叫電影？
《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》
爛片指數：★★★
還有一種電影是近兩年才興起的，事實上它根本稱不上傳統意義的電影，更確切地說是綜藝電影。何為綜藝電影，就是把熱門綜藝節目以電影的形式再次展現一遍，集結綜藝節目中的所有明星，共同參與。電影版的綜藝節目，這似乎是中國獨創，但就是這樣把綜藝節目搬上大熒幕，沒有任何故事劇情的電影卻屢創票房奇跡。究其原因，自然還是明星效應。
當然，影片的檔期安排也是很重要的因素。仔細觀察，不難發現，一般這些電影出現時，基本上同一檔期缺乏優秀的好影片。
而綜藝電影對於參演的明星來說也是互惠互利的事。一檔綜藝節目一旦紅瞭，會引起非常大的話題，傳播效應是巨大的，而參與其中的明星們顯然也不願放過賺錢的好機會，不僅靠綜藝提高瞭知名度，還能繼續靠電影火一把，而樂而不為呢。
“唯票房論”
其實，自2004年電影被定義為“可經營的文化產業”以來，“票房為王”一直是市場經濟中的硬邏輯。從2005年內地電影產業的井噴式發展，到2010年內地電影票房突破百億元，“票房為王”的資本邏輯進一步升級為“唯票房論”。在這種論調下，電影敘事放棄思想、放棄藝術、放棄故事，爛片自然就“青出於藍而勝於藍”瞭。
好在這種純粹的“資本邏輯”已經令一批內地電影人有所警醒。在今年上海電影節的“新浪潮”論壇上，華誼的王中磊和星美的覃宏兩位業界大佬齊聲對“唯票房論”開炮。他們認為，這是當下內地電影市場最不健康的“主題”。
在“唯票房論”的指揮下，《小時代》開畫後，有些影城竟然上演瞭所有影廳隻排《小時代》的奇事——這不但是高風險賭博，更是缺乏專業精神的體現。前不久，賈樟柯在微博上引用瞭法國文化部長菲利佩的發言：“法國規定任何一部電影在任何一傢影院的排廳量不能超過1/3，也不能超過該電影院總場次的1/3，目的就是為瞭保護文化的多樣性。”
這是因為沒有一部電影可以滿足所有觀眾的消費需求。不管什麼樣的社會，文化一定不是單一的，健康發展的電影工業一定可以容納不同類型、不同體量的電影。奧斯卡獲獎導演湯姆·霍珀也曾指出，迷信票房會讓創作走向歧途。
小成本影片逆襲
在如今的國產片市場，還有一種現象值得關註，即中小成本電影的逆襲。
《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》……如今創造票房奇跡的電影大部分是由“新導演”完成。徐崢、薛曉璐、趙薇……這些導演為“華語片逆襲”貢獻瞭半壁江山。他們的電影也與全新的一套語言聯系在一起，比如“資源整合型”導演，或者“自我開發型”導演。
與“老一輩”的導演最大不同點在於，“新導演”在對自身能力挖掘的背後加入瞭更多的商業分析。徐崢說：“我以前拍片子的時候得到瞭一些反饋。《人在囧途》是一個傳統的喜劇，是現實主義題材、當下主題。不管這個電影拍得好不好，觀眾會覺得這個事兒和他有關系。”如果熟悉MBA課程，不難發現，徐崢更多的是在強調電影或者產品的定位問題。
真正讓“新導演”自鳴得意的是“觀眾”。郭敬明就曾公開批評老導演不懂“新一代觀眾”。“服務於消費者”被認為是現今拍電影最重要的因素。
問題是，誰又敢說自己真正讀懂瞭觀眾呢？更何況在一個不健全的市場，電影內容的重復和對“大眾”的盲目追逐更值得警惕。為單純的迎合而放棄藝術追求，最終的結果隻能是某一天觀眾開始厭倦，“引爆點”被觸發，缺乏多元化發展的市場必然轟然坍塌。
成熟營銷，不成熟影評
和墮落的電影內容相比，內地電影的營銷這些年卻開始逐步完成“工業化體系”。“電影營銷進入到工業化的流程，如果一部電影的正常市場價值是1個億的話，我覺得電影營銷最少能完成7000萬甚至8000萬，如果沒有電影營銷這個工業化流程，可能隻有一千萬甚至幾百萬。”《小時代》的宣傳方麥特文化總裁陳礪志說，“電影工業化營銷策略和宣傳流程必不可少。”
《小時代》的投資方兼發行方樂視影業的CEO張昭說，《小時代》的營銷從今年3月就開始瞭，他們鎖定瞭從郭敬明和演員班組粉絲擴散出去的目標人群，然後用從視頻營銷到網站推廣中獲得的數據來說服院線排片。數據統計顯示，《小時代》的預告片點擊量達4000萬，社交媒體活動上有200萬人參與，推廣城市有60個，所有營銷費用大約占制作成本的2/3。
內地電影發達的營銷超過瞭大多數人的想像。曾為電影《錦衣衛》做推廣的電影營銷公司影行天下表示，在電影推廣過程中，他們發現觀眾熱衷於討論吳尊和甄子丹的胸圍多過影片劇情，於是緊急把影片調整為娛樂大片。樂視影業社會化營銷總策劃陳肅認為，《小時代》迎合瞭一種潮流：大傢更願意去討論“有關痛癢，無關本質”的東西，無論是補償、做夢，還是發泄。
而與發達的電影營銷相對應的是內地電影市場不成熟的影評體系。“在目前環境下，一個影評人沒有辦法公開批評某一部作品，而觀眾自己也很清楚這些所謂的影評人都不過是電影公司的代筆，所以他們在選擇看電影的時候更願意相信朋友口碑推薦。因為即便是豆瓣這樣的網站，電影公司雇傭水軍這種事情也讓它們的可信度大打折扣。”影評人周黎明說。
日本導演小津安二郎曾在自己的回憶錄裡提及上世紀30年代的日本電影市場：“這是一個惡性循環：觀眾、影評人、編劇、導演和所有從業者共同建立起來一個不堪回首的低級市場。”
工業化的電影營銷、不成熟的影評體系、唯票房論的電影制作……這一切加起來，正是李安所說的“內地有很好的市場，但沒有很好的電影。觀眾品位還需培養。”
可以說，固然這兩年國產影片票房屢創佳績，頻繁刷新歷史紀錄，但與好萊塢的差距仍然很大。所以，中國影片要擺脫“叫座不叫好的”窘態，在貿易片稱霸影壇的時代裡，就必須從玩技術、玩陰暗、玩噱頭的誤區中跳出來，賦予影片深厚的文化內涵。
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近年來，國產影片經常有一種不是“叫座不叫好”就是“叫好不叫座”的窘態。而“叫座不叫好”的代表作無疑是2012年中國影院票房亞軍《畫皮2》，它同時也榮獲瞭年度爛片的“口碑獎”。當然，與全民吐槽片《天機·富春山居圖》比起來，《畫皮2》還是略遜一籌。盡管爛，《天機·富春山居圖》的票房還是輕松過兩億。
究其原因，不難發現，這類影片都有一個共同點，即雲集瞭不少大牌藝人。很多觀眾掏錢走進影院，很多是沖著自己喜愛的藝人去的。像《天機·富春山居圖》，在很大程度上就是依靠林志玲、劉德華、佟大為等大牌藝人吸金。換而言之，爛片取得好票房，實質上是在犧牲大牌藝人的口碑、吸引力和個人信用品質。
當然，除瞭明星效應，人們的好奇心也為爛片票房盡瞭一份力。相信很多人都是看瞭影評之後才會去觀影的。那些被罵得體無完膚的爛片反而激起瞭人們的好奇心，想親身體會一下，這片究竟有多爛。此外，爛片也能成為開釋壓力的另一種渠道。很多人在痛罵、嘲諷爛片的同時，也宣泄瞭自己在工作和生活中擠壓的壓力和不滿。
綜藝片也叫電影？
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其實，自2004年電影被定義為“可經營的文化產業”以來，“票房為王”一直是市場經濟中的硬邏輯。從2005年內地電影產業的井噴式發展，到2010年內地電影票房突破百億元，“票房為王”的資本邏輯進一步升級為“唯票房論”。在這種論調下，電影敘事放棄思想、放棄藝術、放棄故事，爛片自然就“青出於藍而勝於藍”瞭。
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與“老一輩”的導演最大不同點在於，“新導演”在對自身能力挖掘的背後加入瞭更多的商業分析。徐崢說：“我以前拍片子的時候得到瞭一些反饋。《人在囧途》是一個傳統的喜劇，是現實主義題材、當下主題。不管這個電影拍得好不好，觀眾會覺得這個事兒和他有關系。”如果熟悉MBA課程，不難發現，徐崢更多的是在強調電影或者產品的定位問題。
真正讓“新導演”自鳴得意的是“觀眾”。郭敬明就曾公開批評老導演不懂“新一代觀眾”。“服務於消費者”被認為是現今拍電影最重要的因素。
問題是，誰又敢說自己真正讀懂瞭觀眾呢？更何況在一個不健全的市場，電影內容的重復和對“大眾”的盲目追逐更值得警惕。為單純的迎合而放棄藝術追求，最終的結果隻能是某一天觀眾開始厭倦，“引爆點”被觸發，缺乏多元化發展的市場必然轟然坍塌。
成熟營銷，不成熟影評
和墮落的電影內容相比，內地電影的營銷這些年卻開始逐步完成“工業化體系”。“電影營銷進入到工業化的流程，如果一部電影的正常市場價值是1個億的話，我覺得電影營銷最少能完成7000萬甚至8000萬，如果沒有電影營銷這個工業化流程，可能隻有一千萬甚至幾百萬。”《小時代》的宣傳方麥特文化總裁陳礪志說，“電影工業化營銷策略和宣傳流程必不可少。”
《小時代》的投資方兼發行方樂視影業的CEO張昭說，《小時代》的營銷從今年3月就開始瞭，他們鎖定瞭從郭敬明和演員班組粉絲擴散出去的目標人群，然後用從視頻營銷到網站推廣中獲得的數據來說服院線排片。數據統計顯示，《小時代》的預告片點擊量達4000萬，社交媒體活動上有200萬人參與，推廣城市有60個，所有營銷費用大約占制作成本的2/3。
內地電影發達的營銷超過瞭大多數人的想像。曾為電影《錦衣衛》做推廣的電影營銷公司影行天下表示，在電影推廣過程中，他們發現觀眾熱衷於討論吳尊和甄子丹的胸圍多過影片劇情，於是緊急把影片調整為娛樂大片。樂視影業社會化營銷總策劃陳肅認為，《小時代》迎合瞭一種潮流：大傢更願意去討論“有關痛癢，無關本質”的東西，無論是補償、做夢，還是發泄。
而與發達的電影營銷相對應的是內地電影市場不成熟的影評體系。“在目前環境下，一個影評人沒有辦法公開批評某一部作品，而觀眾自己也很清楚這些所謂的影評人都不過是電影公司的代筆，所以他們在選擇看電影的時候更願意相信朋友口碑推薦。因為即便是豆瓣這樣的網站，電影公司雇傭水軍這種事情也讓它們的可信度大打折扣。”影評人周黎明說。
日本導演小津安二郎曾在自己的回憶錄裡提及上世紀30年代的日本電影市場：“這是一個惡性循環：觀眾、影評人、編劇、導演和所有從業者共同建立起來一個不堪回首的低級市場。”
工業化的電影營銷、不成熟的影評體系、唯票房論的電影制作……這一切加起來，正是李安所說的“內地有很好的市場，但沒有很好的電影。觀眾品位還需培養。”
可以說，固然這兩年國產影片票房屢創佳績，頻繁刷新歷史紀錄，但與好萊塢的差距仍然很大。所以，中國影片要擺脫“叫座不叫好的”窘態，在貿易片稱霸影壇的時代裡，就必須從玩技術、玩陰暗、玩噱頭的誤區中跳出來，賦予影片深厚的文化內涵。
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